Nicolas, Maxime & La marque en moins

Peux-tu te présenter ?

Nous sommes deux derrière la création de la marque en moins, Nicolas, mon associé, et moi, Maxime. Originaires de Normandie et du Nord de la France, c’est au cours de nos études que nous nous sommes rencontrés, à l’EDHEC, en périphérie lilloise. A ce moment-là, nous n’avions pas grand chose en commun, si ce n’est peut être notre passion commune pour la voile (mordus, mordus), qui nous a fait nous entendre très rapidement.

Après notre diplôme, nous sommes partis à Londres pour travailler dans le secteur agroalimentaire. Nicolas a choisi le côté startup, en devenant chargé des opérations et de la logistique pour une jeune entreprise – Coconut Collaborative – qui concevait et fabriquait des yaourts vegan à base de lait de coco (avant que ce ne soit à la mode en France). De mon côté, j’ai rejoint les équipes marketing de Mars Inc, mais j’ai vite ressenti l’envie de découvrir le vrai travail de terrain, et je suis passé du côté de la production.

Absolument rien ne présageait à ce stade l’aventure entrepreneuriale qui allait se dessiner, ni le fait que nous allions la mener ensemble – à part peut être, la voile, et nos caractères : bosseurs, créatifs et passionnés !

Comment est né ton projet ?

Nous avons mis du temps pour raconter la véritable genèse de la marque en moins, puisqu’elle a vu le jour autour d’une bière dans un pub londonien.

Chacun de notre côté, nous avions observé à regret un vrai déséquilibre entre l’évolution des attentes des consommateurs et les priorités des marques, notamment en matière d’innovation. Un déséquilibre qui ne semblait d’ailleurs pas vouloir se résorber, avec des marques qui persévéraient dans des projets superflus au lieu de remettre l’utilisateur au coeur de leurs produits.

L’entrepreneuriat, nous y avions évidemment déjà pensé – en école de commerce, c’est un sujet qui revient souvent. A vrai dire, Nicolas était déjà en train de se triturer les méninges depuis un moment pour créer des meubles pliables en carton recyclé. Et c’est là, dans ce bar, que nous avons décidé de créer nous-même ce projet un peu fou. la marque en moins, c’était la promesse de mettre le consommateur au centre de chacune de nos décisions, sans détour, en toute transparence, pour répondre directement et uniquement à ses besoins, et en mettant de côté tous les superflus habituels : les packagings multicolores, l’opacité, les frais cachés ou à l’inverse, les productions à l’autre bout du monde.

Après cette discussion, nous sommes allés au supermarché : technique simple mais efficace pour voir ce qui se faisait, et surtout ce qui ne se faisait pas. Une fois sur place, un constat sans appel : l’offre en matière de produits ménagers, sous ses packagings tapageurs et ses slogans choc, restait tristement la même qu’il y a 20 ans.

Nous bossons alors d’arrache-pied pour nous familiariser avec le sujet et découvrons un secteur des produits d’entretien complexe et très riche, mais qui n’est pas sans zone d’ombre : nous apprenons les risques sanitaires associés à l’utilisation de certains produits, et découvrons les différentes études qui traitent du “cancer des femmes de ménage” dû à l’exposition répétée aux produits d’entretien nocifs. Nos recherches nous amènent à rencontrer des professionnels établis du secteur, notamment chez O2, pour qui nous développons en marque blanche une gamme de produits professionnels sains et efficaces.

Ce premier projet nous a vraiment permis de nous rassurer sur notre capacité à travailler ensemble, à créer quelque chose qui valait le coup et à convaincre les gros acteurs du secteur et les labos de nous faire confiance. Mais l’aventure de la marque en moins ne pouvait se concevoir sans avoir préalablement convaincu les principaux intéressés et usagers. Alors nous avons lancé une campagne de crowdfunding au début de l’été 2019, au cours de laquelle nous avons prévendu 14 000 produits.

Aujourd’hui nous venons de créer notre première gamme de produits ménagers complète, composée uniquement de produits concentrés et de recharges, et élaborée à partir de formules saines pour la famille et pour l’environnement. Des produits responsables, et efficaces, et surtout des produits radicalement transparents, car ce n’est qu’à cette condition que nos clients pourront être certains que nous prenons chaque décision dans leur intérêt.

Pourquoi as-tu cette volonté de t’engager, à ta façon, dans la protection de l’environnement ?

Pour nous l’urgence écologique et les attentes des consommateurs ne peuvent plus rester sans réponse. C’est la raison pour laquelle nous voulons imposer une nouvelle transparence sur le marché des produits de grande consommation pour inciter les marques à repenser leur production de bout en bout. Il y a trop d’aberrations dans notre façon de consommer aujourd’hui, qui sont néfastes pour les consommateurs, pour le vivant et pour l’environnement.

Cela passe non seulement par la composition des produits, mais aussi par tout ce qu’il y a autour, car aujourd’hui sur le marché de l’entretien ménager, les rares produits qui se disent naturels et sains sont en réalité peu écologiques.

Pour la marque en moins, le fait de produire des produits efficaces et sains pour la famille et l’environnement est juste un prérequis de base. Ce qui nous anime, c’est de pouvoir remettre en question l’ensemble de la chaîne de valeur du produit : pourquoi les marques continuent-elles à vendre des bidons constitués à 95% d’eau, fondamentalement anti-écologiques, dans des packagings à usage unique, responsables d’émissions carbones superflues ? Pourquoi continuer de faire payer au consommateur du packaging, du marketing, des méthodes de transport et de livraison non responsables ? Etc, etc…

Il y a encore beaucoup de boulot pour que tout cela change, et nous sommes bien motivés à devenir l’élément perturbateur de ce marché ankylosé !

Deux phrases pour définir cette aventure ?

Repenser notre façon de consommer !

La transparence comme moteur !

Que te réserve l’avenir ? Des projets futurs ?

Nous venons de lancer notre gamme complète de produits ménagers, donc dans un premier temps, nous allons nous focaliser sur les retours de nos clients et faire en sorte que tout se passe au mieux – pendant le confinement ce n’était pas gagné mais nous choisi de faire ce pari car toute notre gamme de recharge peut être envoyée sous format enveloppe (de moins de 3 cm d’épaisseur) et donc livrée directement en boite aux lettres.

Et puis, il y a encore des points d’amélioration sur lesquels nous voulons travailler pour être certains d’avoir été au bout pour proposer le produit le plus efficace et le plus responsable à nos clients. Un exemple, ce sont les films protecteurs sur les tablettes vaisselles qui se dissolvent dans l’eau : habituellement, ils sont largement constitués de plastique, ce qui fait que même si le film se dissout, toutes les particules se retrouvent dans l’eau rejetée en fin de cycle de lavage. Nous avons réussi à réduire la teneur en plastique de ces films à 3% ce qui est déjà considérable, mais nous n’avons pas encore la solution qui permettrait d’atteindre 0%, sans devoir en retour conserver ses produits au frais.

Tous ces projets, nous les menons avec nos clients, qui auront très vite une partie “projet” dédiée sur notre site. Et puis pourquoi pas travailler sur d’autres produits quand le temps sera venu !

Enfin, un conseil à tous les auditeurs qui souhaitent, eux aussi, s’investir dans un tel projet (associatif, entrepreneurial…) ?

Ne pas négliger les petites étapes, les rencontres, les services rendus ou les “premiers essais” qui façonnent le terrain et facilitent énormément la réalisation d’un plus grand projet par la suite.

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